分析 | 聚划算春节战役:阿里巴巴的强势营销学

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一般来说,一个卫星电视新年晚会的费用约为8000万至1亿元,而赞助预计为1.5亿至2亿元,其中独家冠名费用最为昂贵,占总赞助费用的一半以上。此前,北京卫视披露,2017年除夕晚会的独家冠名费为8000万元。随着近年来激烈的竞争,业内人士估计,目前一线卫星电视的独家冠名权约为1亿元人民币,而定制方更为昂贵。

一位业内人士透露,随着互联网公司的加入,派对的赞助也增加了。“以前每年要命名的聚会就那么几个,掰着手指头都可以算出来。互联网公司一冲进来,他们就喜欢互相提价,晚会的赞助费也会上涨。”

在聚划算赞助的七个派对中,有一个春晚、五个除夕和一个定制派对。在除夕晚会上,聚划算赞助的“一网四台”(B台和江苏、北京、黑龙江、河北四大卫星电视台)将耗资近5亿元。

定制的99性价比仪式几乎等同于整个仪式中植入的广告。成本自然会高得多。一些业内人士预计这将耗资约2亿元。加上至少20亿元的春晚费用,也就是说,在三个多月的高性价比品牌的大力推广中,仅赞助春晚就花费了27亿元。

我不得不说,多亏了阿里的大树,聚划算花了很多钱。

晚会爆炸的背后:聚划算依靠市场先赢得音量。

事实上,如此密集的晚会营销确实取得了不错的效果。

百度指数显示,在联华赞助的“一网四”除夕夜晚会播出后,联华指数稳定在1700左右,瞬间翻了一番,超过4100,在除夕夜晚会结束后一周内保持在2800左右。

同时,通过百度搜索“聚划算十亿补贴”,相关结果的数量已经达到123万,这距离阿里推出十亿补贴只有一个月。

可以预见,除夕夜由聚划算赞助的央视春晚播出后,聚划算也将迎来一个新的低量高潮。

尽管资源的密集投资很少,事实上,阿里巴巴在这个账户上是非常准确的。

在此之前,第三方数据团队Super Symmetry Technology曾发布报告称,仅在2019年第四季度,Pinduo就已经投资50亿元用于补贴。

在多多已经花了巨额补贴来实现全面降价的情况下,阿里要想迎头痛击,至少要投入数倍的兵力。根据阿里巴巴的计算,GMV比多多多十倍,如果阿里巴巴想消除多多的数十亿补贴,它必须至少花费1000亿。

通过密集的派对营销来打破许多人的思维是一种积极?墓セ鳌I鲜霰ǜ嬷械氖莼瓜允荆蹲式?30亿元组建7个政党的GMV,在支出超过100亿元后,下降了近30%。

等于说聚划算实际上达到了至少花300亿元做生意的效果,用30亿元命名了7个政党,却没有花更多的钱来补贴商品。

可以说阿里巴巴在应对许多挑战时是快速而准确的。

完全依赖派对营销假象是否可持续?

有两种营销策略。一是做广告让更多的人知道。一是市场补贴,直接给予消费者优惠措施。

在正常情况下,前者更适合宣传和推广,而后者则随用户的变化而变化。

在阿里巴巴密集的晚会营销背后,希望以前的营销将被用来对抗众多晚会的用户补贴。有趣的是,当阿里巴巴投入七个晚会资源来增加营销时,多多却偷偷增加了补贴。

2019年6月,品多宣布引入100亿英镑补贴,联合品牌党正式补贴新中产阶级热衷的消费品,吹响了向上运动的号角。“超对称技术”提供的报告显示,仅在2019年第四季度,补贴金额就达到了100亿美元

目前,阿里巴巴在这方面的投资不足可能会影响其后续的竞争优势。据媒体报道,在数十亿美元补贴的第一阶段,只有395部iPhone11和200部sk2可用。然而,根据脑多多此前发布的数据,脑多多已经在一年内售出超过200万部受补贴的iPhone。

这种数字上的差异背后是两种思想的对抗。在同样的三个月里,巨化选择了广告的捷径。将近30亿元的现金花在了电视晚会上。与此同时,它没有在大宗商品上投入同样多的补贴。

在一篇关于推广数十亿补贴的文章中,许多网民说,“iPhone 11抓不住它”,并且“我们同意在整点抓到它,设置手表并等到它刷新。因此,没有一秒钟的时间,也没有办法抓住它。”

在营销上花了很多预算,但在产品的实际补贴上控制成本,有点尴尬。尤其是在阿里电子商务的巨大规模下,这种有限的购买模式明显缺乏诚意。

为什么阿里更愿意花费数十亿美元在广告上而不强加无限制的补贴?答案可能在于策略。

在此之前,媒体报道称,2020年,阿里巴巴已经在系统中集结了五支军队,每支军队都在向多多发起冲击。包括巨化安与天猫分离独立运营、陶小普试水社交电子商务、针对下沉市场的淘宝专版、成立C2M业务单元探索逆向定制、选择业务和一站式团队.阿里几乎在品多的上面。

其中,聚划算走在最前沿,依靠广告和营销来伪装。

因此,对聚划算来说,派对营销是佯攻的一部分。但别忘了,品多在半年时间里投资了100多亿元补贴商品,这让消费者产生了100亿元补贴的想法。阿里,如果他只想用数十亿美元的广告为七方赢得消费者的同样信任,恐怕这是违反基本商业规则的。

因此,如果阿里巴巴想要全面阻止多多,它应该鼓起勇气,直接用比多多多几倍的现金补贴消费者。在现金补贴的战场上,应该迎头痛击多多。但是阿里会这样做吗?回到搜狐看更多